Edward Bernays’ „Propaganda“ – Leseempfehlung

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Edward BernaysPropaganda (1928) ist ein wichtiges und aufschlussreiches Buch. Aufschlussreich vor allem deshalb, weil es nicht von einem Kritiker, sondern von einem glühenden Verehrer und Fürsprecher der propagandistischen Praxis verfasst wurde. Und von einer historisch höchst einflussreichen und wichtigen Persönlichkeit noch dazu. Bernays, Neffe Sigmund Freuds und Vordenker und „Vater“ der PR, liefert auf bündigen und gut lesbaren 130 Seiten eine geschickte Verteidigung des Begriffs und der Methode Propaganda. Mittels einer pragmatischen Argumentation möchte er dem Ausdruck „Propaganda“ seinen Ruch nehmen. Propaganda, so die Botschaft des Werkes, hat eigentlich gar nichts Verwerfliches oder Zwielichtiges an sich, sondern bezeichnet zunächst eine neutrale und darüber hinaus eine in einer modernen Demokratie notwendige und dem Fortschritt der Gesellschaft grundsätzlich förderliche Praxis. Propaganda ist, ganz nüchtern beschrieben, (ich zitiere in der Originalsprache) „the mechanism by which ideas are disseminated on a large scale“ und „an organized effort to spread a particular belief or doctrine“ (48).

Propaganda – d. h. die „neue“ Form der Propaganda der Friedenszeit, die Bernays vorschwebt (vgl. 48; 76) – ist die Methode, mit der Ideen in die Masse der Menschen „eingepflanzt“ werden; sie ist die psychologisch höher entwickelte Technik, durch die der Einzelne dazu gebracht wird, eine von außen gezielt an ihn herangetragene Idee als die eigene wahrzunehmen – sei es von seiten der Politik oder eines wirtschaftlichen Unternehmens („Propaganda“ ist für Bernays ein Oberbegriff, der immer beides umfasst). Bernays argumentiert dabei mit der vorgeblichen Notwendigkeit von Propaganda in veränderten gesellschaftlichen Bedingungen. Er gibt einen schönen historischen Abriss:

In the days when kings were kings, Louis XIV made his modest remark, ‚L‘Etat c‘est moi.‘ He was nearly right.
But times have changed. The steam engine, the multiple press and the public school, that trio of the industrial revolution have taken the power away from kings and given it to the people. The people actually gained power which the king lost. For economic power tends to draw after it political power; and the history of the industrial revolution shows how that power passed from the king and the aristocracy to the bourgeosie.
Universal suffrage and universal schooling reinforced this tendency, and at last even the bourgeosie stood in fear of the common people. For the masses promised to be king.“ (47, Herv. d. Verf.)

Man beachte wie zwischen „people“ und „common people“ unterschieden wird. „Common people“, das sind die Subjekte der modernen Demokratie, die Masse der Menschen, nach denen unsere Regierungsform benannt ist. „People“ bezeichnet hier die Klasse der nicht-aristokratischen Herrscher der Gesellschaft, der Bourgeosie. Bernays führt weiter aus:

Today, however, a reaction has set in. The minority has discovered a powerful help in influencing majorities. It has been found possible so to mold the mind of the masses that they will throw their newly gained strength in the desired direction.
In the present structure of society, this practice is inevitable. Whatever of social importance is done today, whether in politics, finance, manufacture, agriculture, charity, education, or other fields, must be done with the help of propaganda.
Propaganda is the executive arm of the invisible government.“ (48, Herv. d. Verf.)

„The masses promised to be king“, doch sie sind es nie geworden. Mit dem Modell der repräsentativen Demokratie und den durch die Entdeckungen Freuds neu und weiter entwickelten Propagandamethoden, hat man es geschafft, das Volk auf „fortgeschrittene“ Art und Weise zu zähmen und dabei ein schwieriges Problem umgangen: die Dummheit der Massen.

Universal literacy was supposed to educate the common man to control his environment. Once he could read and write he would have a mind fit to rule. So ran the democratic doctrine.
But instead of a mind, universal literacy has given him rubber stamps, rubber stamps inked with advertising slogans, with editorials, with published scientific data, with the trivialities of the tabloids and the platitudes of history, but quite innocent of original thought.“ (48, Herv. d. Verf.)

Bernays spricht Klartext. Zynisch bedauert er die falschen Hoffnungen des echt demokratisch gesinnten Denkens, das sich naiverweise von der Alphabetisierung der Massen deren Aufklärung versprach. Stattdessen sind die Massen freiheitsunfähiger und der Manipulation zugänglicher als je zuvor. Um also dem Chaos vorzubeugen, das sich aus ihrer tätigen Stupidität zwingend ergeben würde, braucht es seitens der tatsächlichen Regierung Propaganda, um das Volk so zu seinem Besten zu lenken, wie es sich selbst lenken würde, wenn es denn denken könnte:

But clearly it is the intelligent minorities which need to make use of propaganda continuosly and systematically.
In the active proselytizing minorities in whom selfish interest and public interests coincide lie the progress and development of America. Only through the active energy of the intelligent few can the public at large become aware of and act upon new ideas.“ (57, Herv. d. Verf.)

They govern us by their qualities of natural leadership, their ability to supply needed ideas and by their key position in the social structure.“ (37, Herv. d. Verf.)

Nur die „intelligenten Minoritäten“ sind allein in der Lage, den Staat voranzubringen. In ihrem Handeln, so Bernays‘ Idealvorstellung, treffen privates und öffentliches Interesse aufeinander. Der Aufbruch zu Fortschritt und Zukunft ist nur unter ihrer energischen (und durch privates Interesse energisierten) Führung zu schaffen. Der gewöhnliche Politiker ist dazu nicht in der Lage:

The great political problem in our modern democracy is how to induce our leaders to lead.
The dogma that the voice of the people is the voice of God tends to make elected persons the will-less servants of their constituents. This is undoubtedly part cause of the political sterility of which certain American critics constantly complain.
No serious sociologist any longer believes that the voice of the people expresses any divine or specially wise and lofty idea. The voice of the people expresses the mind of the people, and that mind is made up for it by the group leaders in whom it believes and by those persons who understand the manipulation of public opinion. It is composed of inherited prejudices and symbols and clichés and verbal formulas supplied to them by the leaders.
Fortunately, the sincere and gifted politician is able, by the instrument of propaganda, to mold and form the will of the people.“ (109, Herv. d. Verf.)

Keine „Schwarmintelligenz“ ist in der Lage, einen Staat zu führen und zu entwickeln. Ah, solche Politiker, die daran noch glauben! Willenlose Sklaven ihrer Wähler! Nicht der Stimme des Volkes ist zu folgen, denn diese plappert nur blöde nach, was klügere Geister ihm eingeflößt haben. Wer das Volk führen will, darf ihm nicht folgen. Er muss lernen, so mit ihm umzugehen, wie es allein es gewohnt ist und verlangt: er muss es richtig manipulieren lernen. Bernays‘ Schrift beginnt mit der denkwürdigen Feststellung:

The conscious and intelligent manipulation of the organized habits and opinions of the masses is an important element in democratic society.
Those who manipulate this unseen mechanism of society constitute an invisible government which is the ruling power of our country. We are governed, our minds molded, our tastes formed, our ideas suggested, largely by men we have never heard of.
This is a logical result of the way in which our democratic society is organized. Vast numbers of human beings must cooperate in this manner if they are to live together as a smoothly functioning society.“ (37, Herv. d. Verf.)

It is not usually realized how necessary these invisible governors are to the orderly functioning of our group life.“ (38)

Nein, wir lesen hier nicht in den Ergüssen eines „rechten Verschwörungstheoretikers“. Bernays spricht bloß – geschickt verpackt in ein rhetorisches „Wir“ – klar die Grundsätze des elitären Denkens überhaupt aus: Die Menschheit setzt sich natürlicherweise aus einer geistig beschränkten bis mittelmäßig begabten Mehrheit und einer intelligenten Minderheit zusammen (ach, wie wünschte er, dass es anders wär, aber es ist leider nicht zu ändern!). Daraus folgt wiederum logisch, dass eine erfolgreiche Gesellschaft nur unter der Herrschaft dieser wenigen Begabten bestehen kann. „Demokratie“ kann also nur funktionieren, wenn es sich dabei um repräsentative Demokratie handelt, um eine Herrschaftsform also, die das Volk insoweit in den Vordergrund stellt, als sie sich dessen bedient und durch das Volk handelt (mittels Manipulation), nie aber im eigentlichen Sinne für das Volk. Die Herrschaft in Bernays‘ Sinne dient der Stabilität der Gesellschaft als ganzer und ihrem Fortschritt. Worin dieser bestehen soll, erfahren wir nicht genauer, doch ist wahrscheinlich ein Fortschritt der „Menschheit“ (bzw. Amerikas) auf intellektuellem, wissenschaftlichen und technologischem Gebiet gemeint. Dieser Fortschritt geschieht aber unabhängig davon, wie gebildet oder aufgeklärt die Masse des Volkes ist. Das Volk bleibt Volk, die Masse träge und beschränkt, so die Prämisse. Nur der intelligente und wendige Einzelne, der sich mit einer Idee „durchsetzt“, vermag sich und damit die Menschheit zu neuen Höhen aufzuschwingen. Er bedarf dabei einer stabilen gesellschaftlichen Grundlage, eines funktionierenden Systems, das die Masse Masse sein lässt und ihren Teil (also ihren beschränkten intellektuellen Fähigkeiten „angemessene“ Arbeit) zur Funktion der Gesellschaft beitragen lässt. Während der intelligente Einzelne „seinen Weg schon machen“ wird, wenn er denn fähig genug ist und seine Stärke dadurch beweist, dass er sich an die Spitze der Gesellschaft „durchschlägt“. Diese notwendige Ordnung der Gesellschaft aber, die letztlich die alte philosophische Tradition der Unterscheidung von aktiv und passiv, Geist und Materie, Vernunft und Sinnlichkeit weiter fortsetzt, indem sie sie auf Individuum und Masse überträgt, wird in postfeudalen, modernen Zeiten am besten durch Propaganda gesichert. Sie „überbrückt“, wie Bernays so schön formuliert (126), dabei die Kluft zwischen „intellektueller Klasse“ und „praktischer Klasse“ (ebd.). Sie sichert die Herrschaft der „Intelligenz“, indem sie die Masse mit überaus sanfter und unsichtbarer Gewalt an ihrem Platz hält. Gleichzeitig treibt sie, durch Suggestionen von Kauf und Konsum, den Motor der Maschine Kapitalismus an, die der herrschenden Klasse ihre Privilegien garantiert.

Bernays kritisiert diese gesellschaftliche Struktur mitsamt ihrer „unsichtbaren Regierenden“ nicht. Er hält sie für notwendig und bejaht sie. Als Prämisse dient ihm dabei, wie schon vielen Größen des politischen Denkens vor ihm, die Feststellung der intellektuellen Ungleichheit der Menschen, aus der er wiederum einen Führungsanspruch der intelligenten Minderheit ableitet. Mag man ihm hierin noch folgen wollen und auch gutwillig seinen Beteuerungen glauben, er habe nur „gute“ und „soziale“ Propaganda im Sinn (vgl. 122), bei der natürlich die Gefahr besteht, dass sie „missbraucht“ wird (39) und die daher einem strikten „ethischen Code“ (69) folgen muss; heftigste Kritik haben die praktischen Konsequenzen verdient, die er aus diesen Überlegungen zieht. Nicht nur definiert er „Führung“ implizit als geistiges Ausbeutungsverhältnis (also als „Herrschaft“ im engeren Sinne), er ist der Ansicht, Propaganda, also die bewusste psychische Manipulation großer Teile der Gesellschaft, könne „neutralen“ Charakter haben. Das kann sie nicht – oder jedenfalls nicht, wenn man „neutral“ so auffassen will, dass auch ein „moralischer“ Gebrauch von Propaganda möglich wäre. Propaganda – mag sie auch noch so hehren Zielen dienen, vielleicht sogar der Kritik von Unterdrückungsverhältnissen – kann niemals „moralisch“ sein. Denn sie fasst, wie Kant so einprägsam formulierte, den Menschen nicht als „Zweck an sich“ auf. Stattdessen gebraucht sie ihn bloß als Instrument, stuft ihn zum Ding herab. Sie hat zur Voraussetzung, dass der Mensch unmündig bleibt, darauf beruht ihr Erfolg. Denn wo der Mensch über ihre Funktionsweise aufgeklärt wird, verliert sie einiges an ihrer Wirkkraft – auch wenn sie diese leider nie ganz einbüßt, da sie im Unbewussten tätig bleibt. Bernays stellt dazu zuversichtlich fest:

Undoubtedly the public is becoming aware of the methods which are being used to mold its opinions and habits. If the public is better informed about the processes of its life, it will be so much the more receptive to reasonable appeals to its own interests. No matter how sophisticated, how cynical the public may become about publicity methods, it must respond to the basic appeals, because it will always need food, crave amusement, long for beauty, respond to leadership.
If the public becomes more intelligent in its commercial demands, commercial firms will meet the new standarts. If it becomes weary of the old methods used to persuade it to accept a given idea or commodity, its leaders will present their appeals more intelligently.
Propaganda will never die out. Intelligent men must realize that propaganda is the modern instrument by which they can fight for productive ends and help to bring order out of chaos.“ (167-168)

Propaganda wird niemals aussterben, weil basale menschliche Grundbedürfnisse und -eigenschaften niemals aussterben werden, so Bernays. So lange man sich darauf versteht, diese auf intelligente Art und Weise immer wieder neu anzusprechen (indem man die Methoden anpasst), wird Propaganda ihre Wirkkraft nicht verlieren.

Über Propaganda und ihre Wirkungsweise aktiv aufzuklären, muss ihr dabei aber notwendig weiter widersprechen, egal wie sehr sie die eigene Besinnung der Massen durch intelligentere Methoden zu kompensieren weiß. Damit steht sie einem aufrichtigen Anliegen von Aufklärung klar im Wege, auch wenn Bernays vorgibt, sich eine „intelligentere“ Masse zu wünschen, welche wiederum besser durch Argumente von den Bestrebungen der regierenden Minderheit „zu ihrem eigenen Besten“ zu überzeugen wäre. Die Aufklärung der Masse darf nur so weit gehen wie es nützlich ist zum Fortschritt der gesamten Gesellschaft. Ein Fortschritt, der wie oben ausgeführt des Fortbestehens der Kategorie der – weniger intelligenten – „Masse“ bedarf.

Ein echtes Bestreben von Aufklärung würde hingegen langfristig eine völlig andere gesellschaftliche Struktur erfordern. Eine echte Aufklärung müsste die jetzige also notwendig untergraben. Eine echte Aufklärung würde einen langfristigen Versuch darstellen, zu erforschen, wie viel von der Freiheits- und Selbstregierungsunfähigkeit der Massen, die Propaganda und repräsentative Demokratie in der jetzigen Form notwendig machen, wirklich „natürlicherweise“ angelegt ist – und wie viel davon politisch gewollt und erzeugt. Eine echte Aufklärung wäre bestrebt, die von Bernays so genannte „intellektuelle Klasse“ selbst aufzuklären und ihren Horizont zu erweitern. Eine echte Aufklärung wäre darauf aus, die Mündigkeit der ganzen Gesellschaft zu maximieren, ihre Selbsterkenntnis voranzutreiben und einen „klaren Blick“ zu etablieren, der sie in die Lage versetzt, Realität sowie Möglichkeit und Gestaltungsspielraum deutlich zu erkennen. Eine echte Aufklärung könnte nicht Unterschiede zwischen Menschen, auch nicht Unterschiede in den intellektuellen Fähigkeiten, vollkommen auslöschen. Das wäre auch gar nicht ihr Ziel. Ihr Ziel wäre eine lebendige, ausgewogene Gesellschaft, die ihren Fortschritt als Fortschritt des Bewusstseins definiert und ein gesund erfülltes Leben für ihre Mitglieder anstrebt (im Unterschied zu den Götzen des bloß technologischen und sog. „wissenschaftlichen“ Fortschritts der Menschheit sowie des „Glückes“, sich durch die Ablenkungen und „Möglichkeiten“ des modernen Alltagslebens möglichst berauscht und benebelt zu machen). Das Ziel einer echten Aufklärung wäre eine echte Demokratie, die die Vorstellung der Notwendigkeit von Propaganda „zur reibungslosen und geordneten Funktionsweise der Gesellschaft“ (frei nach Bernays, siehe oben) obsolet macht.

Literatur:

Bernays, Edward, Propaganda, mit einem Vorwort von Mark Crispin Miller, New York 2005 (1928). (Auch auf Deutsch erschienen bei Yellow Press, Übersetzung von Patrick Schnur. PDF leicht bei Google zu finden.)

Aus dem Klappentext zu Bernays:

The nephew of Sigmund Freud, Edward Bernays (1891-1995) pioneered the scientific technique of shaping and manipulating public opinion, which he called „engineering of consent“. During World War I, he was an integral part – along with Walter Lippmann – of the U.S. Committee on Public Information (CPI), a powerful propaganda machine that advertised and sold the war to the American people as one that would „Make the World Safe for Democracy.“ The marketing strategies for all future wars would be based on the CPI model.

Over the next half century, Bernays, combining the techniques he had learned in the CPI with the ideas of Lippmann and Freud, fashioned a career as an outspoken proponent of propaganda for political and corporate manipulation of the population, earning the moniker „father of public relations“. Among his powerful clients were President Calvin Coolidge, Procter & Gamble, CBS, the American Tobacco Company and General Electric. In addition, his propaganda campaign for the United Frut Company in the early 1950s led directly to the CIA‘s overthrow of the elected government of Guatemala.“

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6 Gedanken zu “Edward Bernays’ „Propaganda“ – Leseempfehlung

  1. Darauf habe ich gewartet, auf einen neuen inspirierenden Artikel von Ihnen; nicht umsonst. Danke dafür!
    Bernays wird bis heute im gesellschaftlichen Kontext völlig unterschätzt. Er war zu seiner aktiven Zeit in einer Rolle, wie sie später Kissinger und Brzezinski einnahmen. Er war Ideologe und Berater, sowohl in der hohen US-Politik als auch in der Wirtschaft.
    Hermann Ploppa hat aus seiner politischen Sicht auch einen sehr wertvollen Beitrag zu Bernays verfasst: https://zeitgeist-online.de/exklusivonline/interviews-und-portraets/1031-der-neffe-freuds-oder-wie-edward-bernays-lernte-die-massen-zu-lenken.html
    Wenn Sie nichts dagegen haben, möchte ich Ihren Beitrag bei Gelegenheit auf meinem Blog veröffentlichen. Was halten Sie davon?
    Seien Sie herzlich gegrüßt,
    ped43z

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